Cremas «antiedad» (¿pero qué quieren, que nos muramos prontito?)

marzo 28th, 2014 | Posted by admin in Sepropíldoras

Desde luego yo, por si acaso, no las uso. Y mira que estoy viejuno. Y mira, además, que siempre he admirado esos llamados «bonitos cadáveres» (una mala traducción, por cierto, del original good-looking corpses —‘cadáveres bonitos’—, ya que en español, cuando usamos bonito delante del sustantivo solemos hacerlo con ironía: «Bonito espectáculo estáis dando…») que dejaron gente como Janis Joplin, Jim Morrison, Jimmy Hendrix, Kurt Cobein, Amy Whinehouse o el mismísimo James Dean, a quien se atribuye erróneamente[1] la famosa frase «Vive rápido, muere joven y deja un “bonito cadáver”», que bien pudiera ser el eslogan de las cremas antiedad, auténticas catalizadoras de la muerte si nos atenemos al significado canónico de su apellido (antiedad: que va contra la edad).

Es curioso, sin embargo, que los creativos publicitarios (aunque probablemente la responsabilidad sea de los ejecutivos de márketin que los contratan…), que deben de saber, sin duda, que aging en inglés significa envejecimiento, maduración, no edad, decidieran traducir anti-aging por antiedad (si al menos fueran antiedad del pavo, por ejemplo, todos se lo hubiéramos agradecido). Pero aún más sorprendente resulta que, habiendo pasado ya nueve añazos desde que la Fundéu publicara (1/06/2005) una recomendación al respecto: «antiarrugas o antienvejecimiento, no antiedad», en la que, además de las dos alternativas del título añadía el término rejuvenecedoras («cremas rejuvenecedoras»), es decir, que daba tres alternativas tres para evitar el dislate, hoy en día las cremas asesinas sigan erre que erre, más que nunca, con su afán genocida.

Lo cierto es que hay un viejo axioma en publicidad que dice: «Si un anuncio no te gusta, es que no va dirigido a ti», detrás del cual se adivina —aparte de cierta soberbia— que antes de producir una cuña publicitaria (note el lector que evito usar spot, spot publicitario, voz que ya casi podríamos considerar una colocación asentada del español, tanto del culto como del coloquial) las agencias llevan a cabo tantas pruebas, encuestas y proyecciones con grupos representativos de consumidores, se gastan tanto dinero en ellas y en el plan de medios para difundirlas, que es prácticamente imposible que se equivoquen, que sus anuncios no resulten efectivos. Digamos, por tanto, que suelen jugar sobre seguro. De lo que se deduce que, dado el imparable incremento de marcas de este tipo de lociones que usan el término antiedad, debe de ser que funciona; a la gente le gusta o, usando un lenguaje coloquial, nos la han clavado.

No cabe duda de que el poder de la publicidad sobre los usos lingüísticos de la población es enorme. Y es lógico, ya que su herramienta principal de seducción es la palabra, en la que se sustenta para lograr sus objetivos. Si unimos a esto el hecho de que muchas realidades son nombradas, definidas o acotadas por primera vez en el ámbito publicitario (nuevos productos y servicios, sus efectos o contraindicaciones, las actitudes que provoca, etc.) y que, como ya se sabe, quien pega primero pega dos veces, es natural que sus dictámenes lingüísticos, que además se apoyan en poderosísimas campañas de difusión, queden fijados en el uso popular con enorme rapidez; por supuesto, mucho antes de que los lingüistas, lexicógrafos, traductores profesionales, periodistas o académicos hayan tenido tiempo de evaluar su rigor léxico, sintáctico o gramatical.

Por eso es especialmente importante que los agentes de la publicidad, tanto los creativos como los redactores (los copies, en su peculiar jerga), los ejecutivos, los directivos, etc., sean conscientes de su poder y, por lo tanto, especialmente sensibles al del lenguaje que manejan. Es cierto que la transgresión puede resultar irresistible, que doblegar una palabra, manipularla, darle la vuelta o crearle un doble sentido es apasionante y nos puede poner en órbita (sobre todo cuando vemos que funciona, que la gente la utiliza, que vendemos más con ella), pero al igual que quien no conoce la historia está condenado a repetirla, quien desconoce la norma —la gramática, la sintaxis, las reglas de construcción de palabras en español…— puede tocar la flauta por casualidad, tener la suerte del novato y ser brillante por momentos, pero tarde o temprano desafinará. Así, incluso para transgredir, o mejor dicho, especialmente para transgredir, es fundamental conocer a fondo lo que se vulnera, en este caso la lengua.

La Fundéu, avalada por la Academia, lleva muchos años luchando por que se haga un mejor uso del español en los medios. Consciente de la enorme influencia que estos ejercen en la competencia lingüística de sus destinatarios, la sociedad en su conjunto, tuvo la brillante idea de constituirse en su observatorio lingüístico, en la «Academia de los periodistas». Pero la influencia del lenguaje publicitario en la población no se queda a la zaga de la de los medios. Por eso, y aunque ya en marzo del 2009 la institución promovida por el BBVA firmó un manifiesto en defensa del uso correcto del español en la comunicación comercial y en la publicidad con las principales asociaciones de la industria publicitaria —manifiesto en cuyo 4.º punto, por ejemplo, se recoge la siguiente advertencia: «El empleo de extranjerismos innecesarios y de malas traducciones de giros y vocablos extranjeros empobrece y desluce el mensaje publicitario, por lo que se recomienda la utilización de locuciones y términos españoles»—, a pesar de ello, decía, hace falta prestar una mayor atención al sector. Creo que no basta con una declaración de intenciones. A la vista está que aquella bonita iniciativa no ha obtenido los resultados deseados, y no lo ha hecho probablemente porque era —permítaseme la licencia— un mero wishful thinking, una ilusión carente de algo tan fundamental como una hoja de ruta.

Para hacer efectivos los dictámenes de ese ambicioso manifiesto (no creo que hubiera que retocar un solo punto del decálogo, muy equilibrado tal como está) es necesario crear herramientas y vías de comunicación ágiles entre las asociaciones que representan a los publicitarios y aquellas instituciones que, como la Fundéu o la Academia, se dedican profesionalmente al estudio y observación de nuestro idioma. Me atrevería a decir, incluso, que se echa de menos un publicitario (¿o un publicista?) tanto en el Consejo Asesor de la Fundéu como en la propia Real Academia. Si en ambas instituciones hay representantes del mundo del periodismo, la traducción, la economía, las nuevas tecnologías, el teatro, el cine o el humor, ¿por qué no lo hay también de uno de los sectores más dinámicos y con mayor peso en el devenir de nuestro idioma como es el de la industria publicitaria? Quizá, de haberlo habido antes, ahora hablaríamos de vuelos económicos (low-cost flights) y tarifas uniformes (flat taxes), en lugar de usar las formas vuelos de bajo coste y tarifas planas. Incluso es probable que yo mismo me hubiera hecho un yonqui de las cremas rejuvenecedoras…

 

Jaime Garcimartín

Exredactor de la Fundéu BBVA

 


[1] La frase forma parte de la película de Nicholas Ray Knock on Any Door (Llamad a cualquier puerta, 1949).

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2 Responses

  • Muy acertado post, Jaime. Es algo que también me había llamado la atención en los anuncios de la tele. Probablemente han optado por la alternativa más corta y, además, desdeñan el verdadero significado del término que usan lo mismo que desdeñan la inteligencia de sus potenciales compradoras.

    • Jaime says:

      Gracias, Francisco. Yo creo que los ejecutivos de márketin, como los políticos, no se dirigen a nuestra inteligencia, sino a nuestras emociones, y claro, si llaman a la crema “rejuvenecedora”, “antiarrugas” o “antienvejecimiento”, quienes la usen podrían sentirse reconocidos, señalados, como no jóvenes, arrugados o envejecidos. Puesto que ellos quieren captar un público universal a partir de los 16 o 17 años (me consta que hay gente de esa edad que usa las “anti-aging”, y como sabrás, son miles las chicas, sobre todo en los EE. UU., que se operan el pecho a esas edades…), el engendro “antiedad” funciona, seduce también a gente jovencísima que se quiere quedar anclada en los 17.



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