What is transcreation?

noviembre 17th, 2016 | Posted by admin in Localización | Traducción - (0 Comments)

 

Marketing and communication are disciplines that require more than just a basic translation service. When targeting a given market we must adapt the communication strategy to the culture and customs of the target audience. At SeproTec we know that it is not enough for messages to be understood – they also have to connect. Communication focuses on emotion and sentiment. That is why our team is backed by translators with expertise in different marketing disciplines.

Transcreation is a creative translation process in which the quality of the message is paramount, as is the effectiveness in reaching the target audience. SeproTec’s pioneering transcreation service involves translators, proofreaders, testers, creators and marketing and communication experts working together. This service is indispensable for reaching any market.

Desde luego yo, por si acaso, no las uso. Y mira que estoy viejuno. Y mira, además, que siempre he admirado esos llamados «bonitos cadáveres» (una mala traducción, por cierto, del original good-looking corpses —‘cadáveres bonitos’—, ya que en español, cuando usamos bonito delante del sustantivo solemos hacerlo con ironía: «Bonito espectáculo estáis dando…») que dejaron gente como Janis Joplin, Jim Morrison, Jimmy Hendrix, Kurt Cobein, Amy Whinehouse o el mismísimo James Dean, a quien se atribuye erróneamente[1] la famosa frase «Vive rápido, muere joven y deja un “bonito cadáver”», que bien pudiera ser el eslogan de las cremas antiedad, auténticas catalizadoras de la muerte si nos atenemos al significado canónico de su apellido (antiedad: que va contra la edad).

Es curioso, sin embargo, que los creativos publicitarios (aunque probablemente la responsabilidad sea de los ejecutivos de márketin que los contratan…), que deben de saber, sin duda, que aging en inglés significa envejecimiento, maduración, no edad, decidieran traducir anti-aging por antiedad (si al menos fueran antiedad del pavo, por ejemplo, todos se lo hubiéramos agradecido). Pero aún más sorprendente resulta que, habiendo pasado ya nueve añazos desde que la Fundéu publicara (1/06/2005) una recomendación al respecto: «antiarrugas o antienvejecimiento, no antiedad», en la que, además de las dos alternativas del título añadía el término rejuvenecedoras («cremas rejuvenecedoras»), es decir, que daba tres alternativas tres para evitar el dislate, hoy en día las cremas asesinas sigan erre que erre, más que nunca, con su afán genocida.

Lo cierto es que hay un viejo axioma en publicidad que dice: «Si un anuncio no te gusta, es que no va dirigido a ti», detrás del cual se adivina —aparte de cierta soberbia— que antes de producir una cuña publicitaria (note el lector que evito usar spot, spot publicitario, voz que ya casi podríamos considerar una colocación asentada del español, tanto del culto como del coloquial) las agencias llevan a cabo tantas pruebas, encuestas y proyecciones con grupos representativos de consumidores, se gastan tanto dinero en ellas y en el plan de medios para difundirlas, que es prácticamente imposible que se equivoquen, que sus anuncios no resulten efectivos. Digamos, por tanto, que suelen jugar sobre seguro. De lo que se deduce que, dado el imparable incremento de marcas de este tipo de lociones que usan el término antiedad, debe de ser que funciona; a la gente le gusta o, usando un lenguaje coloquial, nos la han clavado.

No cabe duda de que el poder de la publicidad sobre los usos lingüísticos de la población es enorme. Y es lógico, ya que su herramienta principal de seducción es la palabra, en la que se sustenta para lograr sus objetivos. Si unimos a esto el hecho de que muchas realidades son nombradas, definidas o acotadas por primera vez en el ámbito publicitario (nuevos productos y servicios, sus efectos o contraindicaciones, las actitudes que provoca, etc.) y que, como ya se sabe, quien pega primero pega dos veces, es natural que sus dictámenes lingüísticos, que además se apoyan en poderosísimas campañas de difusión, queden fijados en el uso popular con enorme rapidez; por supuesto, mucho antes de que los lingüistas, lexicógrafos, traductores profesionales, periodistas o académicos hayan tenido tiempo de evaluar su rigor léxico, sintáctico o gramatical.

Por eso es especialmente importante que los agentes de la publicidad, tanto los creativos como los redactores (los copies, en su peculiar jerga), los ejecutivos, los directivos, etc., sean conscientes de su poder y, por lo tanto, especialmente sensibles al del lenguaje que manejan. Es cierto que la transgresión puede resultar irresistible, que doblegar una palabra, manipularla, darle la vuelta o crearle un doble sentido es apasionante y nos puede poner en órbita (sobre todo cuando vemos que funciona, que la gente la utiliza, que vendemos más con ella), pero al igual que quien no conoce la historia está condenado a repetirla, quien desconoce la norma —la gramática, la sintaxis, las reglas de construcción de palabras en español…— puede tocar la flauta por casualidad, tener la suerte del novato y ser brillante por momentos, pero tarde o temprano desafinará. Así, incluso para transgredir, o mejor dicho, especialmente para transgredir, es fundamental conocer a fondo lo que se vulnera, en este caso la lengua.

La Fundéu, avalada por la Academia, lleva muchos años luchando por que se haga un mejor uso del español en los medios. Consciente de la enorme influencia que estos ejercen en la competencia lingüística de sus destinatarios, la sociedad en su conjunto, tuvo la brillante idea de constituirse en su observatorio lingüístico, en la «Academia de los periodistas». Pero la influencia del lenguaje publicitario en la población no se queda a la zaga de la de los medios. Por eso, y aunque ya en marzo del 2009 la institución promovida por el BBVA firmó un manifiesto en defensa del uso correcto del español en la comunicación comercial y en la publicidad con las principales asociaciones de la industria publicitaria —manifiesto en cuyo 4.º punto, por ejemplo, se recoge la siguiente advertencia: «El empleo de extranjerismos innecesarios y de malas traducciones de giros y vocablos extranjeros empobrece y desluce el mensaje publicitario, por lo que se recomienda la utilización de locuciones y términos españoles»—, a pesar de ello, decía, hace falta prestar una mayor atención al sector. Creo que no basta con una declaración de intenciones. A la vista está que aquella bonita iniciativa no ha obtenido los resultados deseados, y no lo ha hecho probablemente porque era —permítaseme la licencia— un mero wishful thinking, una ilusión carente de algo tan fundamental como una hoja de ruta.

Para hacer efectivos los dictámenes de ese ambicioso manifiesto (no creo que hubiera que retocar un solo punto del decálogo, muy equilibrado tal como está) es necesario crear herramientas y vías de comunicación ágiles entre las asociaciones que representan a los publicitarios y aquellas instituciones que, como la Fundéu o la Academia, se dedican profesionalmente al estudio y observación de nuestro idioma. Me atrevería a decir, incluso, que se echa de menos un publicitario (¿o un publicista?) tanto en el Consejo Asesor de la Fundéu como en la propia Real Academia. Si en ambas instituciones hay representantes del mundo del periodismo, la traducción, la economía, las nuevas tecnologías, el teatro, el cine o el humor, ¿por qué no lo hay también de uno de los sectores más dinámicos y con mayor peso en el devenir de nuestro idioma como es el de la industria publicitaria? Quizá, de haberlo habido antes, ahora hablaríamos de vuelos económicos (low-cost flights) y tarifas uniformes (flat taxes), en lugar de usar las formas vuelos de bajo coste y tarifas planas. Incluso es probable que yo mismo me hubiera hecho un yonqui de las cremas rejuvenecedoras…

 

Jaime Garcimartín

Exredactor de la Fundéu BBVA

 


[1] La frase forma parte de la película de Nicholas Ray Knock on Any Door (Llamad a cualquier puerta, 1949).

A Picture is Worth a Thousand Words

mayo 18th, 2012 | Posted by admin in SeproTec - (0 Comments)

[es]

Una imagen vale más que mil palabras

¿Cuántas veces nos han dicho que una imagen vale más que mil palabras? Si consideramos esta afirmación como verdadera y la aplicamos a nuestra vida personal, ¿por qué no extrapolarlo a la empresarial?

A la hora de vestirnos por la mañana buscamos los colores, estilos y tejidos de las prendas para que combinen entre sí, y si esto lo hacemos en el día a día, ¿por qué no cuidamos estos detalles dentro de la empresa?

No somos conscientes de hasta qué punto la imagen juega un papel fundamental dentro de una empresa. La mayor parte del impacto que provoca una empresa es de forma visual, bien por su apariencia, o por la forma de comportarse. Este impacto que causamos puede ayudarnos a potenciar nuestras ventas o, por el contrario, a reducirlas. Es por esta razón que debemos considerar la imagen como una de nuestras “armas de ventas”. No sólo es la carta de presentación que les mostramos a los clientes, la imagen de la empresa es la manera de transmitir quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. La imagen muestra todo lo que la empresa hace o representa, el fondo, los valores, y la fuerza de la misma. Por eso debemos cuidar hasta el último detalle, no sólo hemos de centrarnos en tener un logotipo atractivo, llamativo o muy visual, hay que tener en cuenta todos los elementos que se derivan de él: cartas, sobres, folletos, rotulación, escaparates, etc.

Para conseguir tener una buena imagen corporativa, hay que tener en cuenta que existen unas guías básicas para el tratamiento de la imagen. Estas guías nos vienen dadas en el manual corporativo de cada empresa, en él encontraremos qué colores hemos de emplear, qué tipografías usar, qué tamaños son los adecuados para cada soporte, etc.

Es importante tener en consideración todos los aspectos que están entorno a la imagen y saber que en un mercado tan competitivo y cambiante, es un elemento que nos puede ayudar a diferenciarnos y posicionarnos frente a la competencia. A medida que los tiempos cambian, hemos de ir adaptándonos a las nuevas circunstancias.

Hace poco más de un año nosotros nos acogimos a esta filosofía y dimos un giro de 360º, nos renovamos y creamos una imagen más actual, seria, dinámica e innovadora, para poder así transmitir todos los valores que conforman la empresa. El proceso de cambio fue largo, pero apasionante. Renovamos toda la imagen, vimos los cambios que se iban produciendo al implantar la nueva imagen y enseñamos a todos a cuidar hasta el último detalle. No era raro que el departamento de marketing fuera por la oficina diciendo: “esa tipografía no es la correcta, tienes que usar esta” o “¿quién ha puesto este logo así? Está totalmente distorsionado”, pero poco a poco, todos y cada uno de los trabajadores de SeproTec se han dado cuenta de la importancia que tiene cuidar la imagen y seguir las normas del manual corporativo.

Sólo me queda decir que si todavía no te has dado cuenta de lo mucho que puedes ayudar o perjudicar a tu empresa por el buen o mal uso de la imagen, nunca es tarde para empezar a cuidar estos aspectos, ¡más vale tarde que nunca!

Beatriz Justribó

Marketing Coordinator

SeproTec

[en]

A picture is worth a thousand words

How many times have we heard a picture is worth a thousand words? If we consider this statement to be true and we apply it to our personal life, why not apply it as well to the business world?

When we get dressed in the morning, we match colors, styles and materials in order to portray a certain image. So if individually we do this on a daily basis, why don’t we pay attention to details like this within the company as well?

We are not really aware of what a fundamental role image plays in a company. Most of the impact a company makes is visual, whether for its appearance or for the way it acts. This impact that we make can help us to boost our sales or – exactly the opposite – decrease them. This is why we should consider our image as one of our “sales weapons.” Not only is it our letter of introduction that we present to our clients – our company image is the way we communicate who we are, what we are, what we do and how we do it. A company’s image shows everything a company does – everything it represents, its background, its values, and its strength. This is why we should pay attention to every last detail; not only do we have to focus on having an attractive, flashy or very visually stimulating logo – we also have to keep in mind all the elements that derive from it: letterhead, envelopes, brochures, signage, displays, etc.

In order to have a good corporate image, we have to keep in mind that there are some basic guidelines for the management of an image. These guidelines are outlined in the corporate manual of every company, where we can find which colors we are supposed to use, what fonts, the appropriate sizes for each, etc.

It is important to consider all the aspects that surround our image and to know that in a competitive and changing marketplace like the one we are in, it is an element that can help to differentiate us and position us against the competition. One must adapt to the changing times.

Just over a year ago we welcomed in  this philosophy in our corporate environment. We made a 360º turn; we renewed ourselves and created an image that is more modern, serious, dynamic and innovative, so that we could communicate all the values that form our company. This process took quite some time but was well worth it. We updated our entire image; we saw the changes that were taking place as the new image was implemented; and we have taught everyone in the company to watch out for every detail. It was not unusual for people in the marketing department to go around the office, saying: “that font isn’t the right one; you have to use this one” or “who used this logo like this? It’s completely distorted,” but little by little, each and every one of the SeproTec employees has become aware of the importance of caring for our image.

The only thing left for me to say is that if you haven’t yet figured out how much you can help or hurt your company with good or poor use of its image, it’s never too late to start paying attention! As they say “ better late than never!”

Beatriz Justribó

Coordinadora de Proyectos de Marketing

SeproTec